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每日动态!卓越客户体验的4个秘诀

来源：福布斯中国    时间：2023-03-29 12:06:34

“客户体验是撬动市场业绩增长的神器”，这个观点我们已经和大家做过分享。而现实情况是：在目前的市场中，很多中小企业的CEO和市场负责人对此不是非常理解，很多负责人还没有完整的“客户体验”概念。


【资料图】

也许受到很多商业思维的影响，他们往往更多去强调“品牌高效推广”“抢占顾客心智”“流量为王”这样的观点。诚然，这些在市场营销推广中也是很重要的。随着时代发展的红利、平台红利、传播方式的红利已经慢慢退去，传统简单粗暴的增长时代已经逐渐过去了。

因此，我们要面对一个更深刻的问题——如何提升市场业绩和营销效率？

这个时候，需要我们按下“暂停键”，去真正反思各个问题：谁是我们的客户？品牌差异化如何定位？如何持续驱动客户购买？

只有不停去解决这些问题，我们才可能不断找到这些问题的答案。

在市场实践中，我们发现公司的客户体验塑造得越优秀，其市场业绩、营销能力就更加突出，品牌忠诚度也越高。我们可以得出一个基本结论：

公司的市场业绩、品牌认同度和忠诚度、员工的归属感这些指标和卓越的客户体验有着密切的联系，它们之间成正相关的关系。

我们身边的一些领先品牌，比如苹果和星巴克，他们无论从产品设计体验、产品购买体验、产品功能体验、还是数字化互动体验方面等方面都领先于其他品牌，这也是他们业绩持续领先的核心要素之一。

星巴克推出数字化会员方案——星享俱乐部，这个APP（微信小程序）把顾客和公司通过数字化体验链接在一起，增强了顾客购买产品频率、购买乐趣、参与感和分享的乐趣。

正是因为这个数字化体验，能增强星巴克品牌的黏性和购买频率。非常遗憾的是：很多公司空有数字化会员，但缺少数字化会员体验；或者数字化体验根本没有从客户角度去思考。

另外一个公司——万豪酒店集团（Marriott）为了提升客户数字化体验感，创新了一个叫“万豪旅享家”的品牌。

你只需要点击这个旅享家的APP（微信小程序），就可以很方便、非常优惠地购买万豪集团所有酒店品牌的各种餐饮、下午茶、酒店用品、客房等产品。

更为重要的是，这个APP不是简单一个购买产品的商城，而是一个以顾客消费习惯为核心的互动体验平台；这个平台通过品牌的价值主张、价格折扣、产品组合等多种手段，来驱动消费者的购买欲望。

秘诀1 以目标客户的需求为中心

塑造卓越客户体验的秘诀，核心就是——以你的目标客户需求为中心。

这一点是基础性的、决定性的，因为只有选对客户、洞察其需求才是市场战略制胜的关键。对于客户体验来说，亦是如此。

“以客户为中心”这句话已经是我们商业实践中的共识，我们经常谈论“以客户为中心”，它的真正内涵是什么了？

在我们看来，包含四点：

第一，描述你的客户类型，并进行分类。第二，从类型中找到你的主要目标客户群，这个主要客户群包含现有和潜在的目标客户群。第三，洞察主要目标客户群的核心需求。第四，制定以客户为中心的战略和实施策略。当我们塑造的客户体验正是我们目标客户群的需求要素时，我们的所有付出和努力才有意义。

多年的市场咨询实践，给我们一个启示：中小企业在如何坚持“以客户需求为中心”这一基础性工作上有很大的提升空间；在我们很多知名的大企业上同样如此。

因为以往存在人口红利和消费群信息不对称的红利，我们很多企业往往觉得不需要、无必要投入太多资源去深刻研究目标客户群的需求。

秘诀2 理解客户旅程全过程

客户旅程是一个系统性的全过程，我们需要从客户的思维⻆度去理解完整的、端到端的体验。当我们对客户旅程触点的行为路径进行分析，先后经历了产品购买前决策、产品购买沟通、产品使用、产品售后、产品分享和传播等过程，而在每个旅程中又有各自的关键触点，这每一个触点都有可能不同程度上影响到客户的体验，从而进一步凸显企业的竞争优势。

企业根据顾客购买的进度，可以简洁地分为：售前、售中和售后，三个不同的阶段。

很多时候，我们对客户旅程都聚焦于“售前”和“售中”，却对“售后”理解存在一定的偏差。当谈到“售后”，大家总是在思考“售后满意度”“使用满意度”“好评度”等等；但是我们要注意到客户真正的“售后”实际的内容比上述几个词语深刻得多，因为这关系到客户的再次购买和与朋友之间的分享。

营销大师科特勒提出了数字化时代的顾客购买路径行为的5A模型，这对我们理解客户旅程全过程有很大的帮助；认知（Aware）、吸引力（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、推荐（Advocate）通过这个5A模型，我们每个企业可以更深刻理解客户购买与使用的体验旅程，从中找到每个分段旅程的关键节点。

比如说，一个顾客经常会来我们的销售门店，每次停留时间都在3～5分钟，有时候也不断询问相关产品信息，但是一直未购买我们的产品。在这个时候，我要思考两个方面：

一方面，在客户旅程中是哪个环节出了问题？是不是行动（Act）环节的相关触点？如果是，需要我们创新方法，来让客户一锤定音地购买。

另外一方面，他到底是不是我们的潜在目标顾客？如果不是，在问询（Ask）环节的相关触点，我们是不是也要做出相应的改变？

秘诀3 在公司内部激活体验文化

当我们谈到客户体验的时候，更需要在公司内部所有部门激活体验思维和文化。

创新的客户体验，它会跨越整个市场需求端和供应端，包含了公司产品及服务的设计、生产、定价、营销、销售、交付和推广的等多个方面。客户体验管理制度的最终目标是打通销售、市场、售后、产品和研发前端职能，并与人力资源、供应链等后端职能无缝衔接起来。

因此，创新客户体验，不是一个战术层面的工作，而是一个战略层面的要务；要塑造卓越的客户体验，必须在整个公司组织内部逐步建立客户体验的愿景和文化。

那么，如何在公司内部激活体验文化？

第一，系统的学习和培训必不可少，让员工树立起客户体验的思维方式。

第二，成立一个体验文化小组，成员来自公司内部各个部门；负责制定与体验文化相关的考核和激励。

第三，将各部门一线员工与体验文化紧密联系起来。公司管理者形成相关的制定和规定，确保一线员工清楚地理解公司的客户体验目标以及他们解决客户问题的回旋空间。

秘诀4 客户的认同和忠诚度

客户的认同和忠诚度来自卓越的客户体验。我们的客户对品牌的偏好、产品及服务的喜好，最终来自我们为客户提供了卓越的客户体验旅程，而不是简单的品牌定位和slogan。

卓越的客户体验，能高效地获取新客户和留住现有客户，这个营销能力直接影响到公司的市场业绩和利润。

因此，客户体验在提升客户满意度、认同感、忠诚度、促进市场业绩增长、降低获客成本等方面表现出越来越重要的推动作用，成为公司未来市场不断发展的首要因素。

在数字化营销时代，客户的认同和忠诚度尤为重要。在科特勒顾客购买路径行为的5A模型中，最后一个A，推荐（Advocate）。当推荐、分享和传播形成了口碑，这个可以极大增加潜在客户群的认同和信任。

在我们多年的营销实践中，我们认为当一个顾客购买你产品3次以上，你要关注这位顾客；当你一个顾客购买5次以上，你要关怀这位顾客。

总结：客户的认同和忠诚度来自卓越的客户体验，也事实上检验客户体验的好坏。

创新思维，创造价值。王磊Sans Wang先生是福布斯中国撰稿人，资深营销顾问、专栏作家，美国市场营销协会(AMA)会员，香港市务学会HKIM会员，同时也是一位普洱茶收藏家，表达观点仅代表个人。

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